Meta ja Google kielsivät maksetut poliittiset mainokset EU:ssa vuoden 2025 lopulla. Kevään vaalit Tanskassa ja Unkarissa osoittivat, että kieltoa kierretään eri tavoin. Asiantuntijoiden mukaan mainoskiellosta voi olla enemmän haittaa kuin hyötyä.
Tanskan ja Slovenian maaliskuiset parlamenttivaalit sekä Unkarin huhtikuiset vaalit olivat ensimmäiset, joissa koeteltiin EU:n uuden poliittisen mainonnan sääntelyn toimivuutta. Viime lokakuussa voimaan astunut sääntely velvoittaa digialustat sakkojen uhalla ilmoittamaan selkeästi poliittisten mainosten rahoituksen alkuperän. Kohdennetuissa poliittisissa mainoksissa tarvitaan nyt myös vastaanottajien hyväksyntä. Päätöksen seurauksena Meta ja Google lakkasivat julkaisemasta poliittisia mainoksia EU:n alueella.
Tanskalainen poliitikko Jacob Mark (kuvassa) onnistui silti tammikuussa kiertämään kieltoa. Punavihreää sosialistista kansanpuoluetta kansankäräjillä jo aiemmin edustanut Mark osti Metan alustoille Pohjois-Sjællandin vaalipiirin äänestäjille kohdennettuja mainoksia ennen kuin kertoi asettuvansa uudelleen ehdolle vaaleissa.
Mainoksissa Mark nosti esiin ympäristöteemoja. Ingeniøren-lehden haastattelussa hän kertoi olleensa tietoinen Metan mainoskiellosta mutta halunneensa myös nähdä, menisivätkö mainokset läpi.
Tanskan lisäksi Unkarin vaaleissa keväällä 2026 maksetut poliittiset mainokset levisivät Metan alustoilla kiellosta huolimatta.
Euronewsin mukaan Unkaria pitkään hallinnut Fidesz-puolue onnistui julkaisemaan tammi-helmikuussa 456 poliittiseksi luokiteltavaa mainosta Facebookissa ja muissa Metan palveluissa. Monet niistä julkaistiin puolueeseen kytkeytyviltä mutta siitä erillisiltä tileiltä luokiteltuina esimerkiksi talous- tai liiketoiminta-aiheisiin.
Useita tapoja kiertää mainoskieltoa
Poliittista sosiaalisen median mainontaa tutkivan Who Targets Me -järjestön Sam Jeffers uskoo, etteivät mainoskiellon vaikutukset ole erityisen rajuja. Maksettuja poliittisia mainoksia saattaa jatkossakin päästä läpi alustoille, mutta kieltoa voidaan kiertää muillakin keinoilla.
“Epäautenttisen tai osittain epäautenttisen kampanjoinnin määrä kasvaa. Voidaan maksaa esimerkiksi opiskelijoita promoamaan viestiä, tykkäämään toistensa kommenteista ja manipuloimaan informaatioympäristöä muilla tavoilla”, Jeffers sanoo.
Vastaava tuore esimerkki vaikuttamisesta informaatioympäristöön löytyy musiikkibisneksestä. Teknologialehti Wired kertoi nosteessa olevan rockyhtye Geesen käyttäneen markkinointitoimistoa, joka loi sosiaalisen mediaan valtavan määrän yhtyeen näkyvyyttä kasvattavia epäautenttisia tilejä.
“Kun Kiina tai Venäjä tekee tätä, puhutaan negatiivisesta ilmiöstä, johon alustojen pitäisi puuttua. Rockbändin kohdalla samaa kutsutaan nokkelaksi markkinoinniksi. Menetelmän vaikuttavuutta on kuitenkin tutkimusten perusteella vaikea todistaa”, Jeffers sanoo.
Vähemmän läpinäkyvyyttä, ei enemmän
Tanskasta ja Unkarista kertyneet havainnot eivät yllätä. Pian Metan ja Googlen päätöksen jälkeen Amsterdamin yliopiston tutkija Fabio Votta arvioi Techpolicy.press-sivustolla, että mainoskielto vähentää vaalien läpinäkyvyyttä ja tekee niistä vaikutukselle alttiimpia.
Votta kirjoitti, että avoimesti poliittiseen mainontaan käytetyt summat sijoitetaan nyt todennäköisesti peitellympään poliittiseen vaikuttamiseen samoilla alustoilla.
“Poliittisten mainosten poistaminen voi antaa lisää valtaa algoritmille ja heille, jotka osaavat ohjailla sitä”, Votta arvioi.
Sam Jeffersin mukaan somealustojen algoritmit suosivat karismaattisia yksilöitä ja poliitikkoja, joiden tekemä sisältö on “innostavaa”.
“Oikeistolainen maahanmuuttovastainen sisältö ja vasemmistolainen, nuoriin vetoava sosialistinen sisältö leviävät tehokkaasti. Perinteinen liberaali sisältö leviää heikommin. Peli keskittyy siihen, kuka tekee algoritmin suosimaa sisältöä”, Jeffers sanoo.
Hän huomauttaa, että esimerkiksi Suomessa on ollut paljon ruohonjuuritasolla toimivia ehdokkaita, jotka käyttävät rahaa mainoksiin. Jatkossa heillä ei ole keinoa tavoittaa yleisöään mainoksilla, mikä vaikuttaa vaalien tuloksiin.
Tilanne siirtää poliittista valtaa teknologiajäteille. Ne päättävät, mihin käyttäjien huomio suuntautuu. Esimerkiksi Instagramin syötteessä tai TikTokin kaltaisessa lyhytvideopalvelussa iso osa sisältöä on peräisin muilta kuin käyttäjän seuraamilta tileiltä.
“Alustat valitsevat polut, joilla saamme kävellä”, Jeffers kuvaa.
Jeffers pitää poliittisten mainosten kieltoa kaiken kaikkiaan haitallisena.
“Maksetut mainokset olivat jäljitettävissä, mikä lisää avoimuutta. EU:ssa ei mietitty haittoja, joita uudesta sääntelystä seuraa.”
Kokoomus mainosti suomalaispuolueista eniten
Vottan julkaiseman analyysin mukaan Suomessa eniten rahaa poliittiseen mainontaan Metan alustoilla ovat käyttäneet oikeistolaiset ja seuraavaksi eniten “keskustavasemmistolaiset puolueet”, joilla hän viittaa ainakin sosiaalidemokraatteihin.
Meta on listannut mainoskirjastonsa raportteihin tiedon siitä, paljonko kukin mainostaja on käyttänyt vaaleissa rahaa mainontaan yhtiön alustoilla.
Faktabaarin mainoskirjastosta keräämien tietojen mukaan viime vaalit voittanut kokoomus käytti vuosina 2019-2025 Meta-mainontaan suomalaispuolueista eniten rahaa, 326 898 euroa. Kaikista Metan palveluissa mainostaneista organisaatioista kokoomus käytti Suomessa viidenneksi eniten rahaa. Määrällisesti puolue on ostanut eniten mainoksia Suomessa.
Faktabaarin keräämissä luvuissa ovat mukana vain puolueorganisaation tilin julkaisemat mainokset. Määrä kasvaa, mikäli mukaan lasketaan yksittäiset ehdokkaat.
Kokoomuksen somestrategiasta vastaava Eemeli Oksanen sanoo Faktabaarille, että Metan ja Googlen kielto lopetti puolueen maksetun sosiaalisen median mainonnan täysin. Hän ei pidä kieltoa hyvänä tai huonona, vaan “realiteettina, jonka kanssa pitää elää”.
“Meidän pitää tuottaa niin hyvää sosiaalisen median sisältöä, että se tavoittaa orgaanisesti suomalaiset. Koen, että on varmasti hyvä tehdä kaikkia kiinnostavaa sisältöä. Tässä on potentiaalia puolueelle parantaa omaa viestintää”, Oksanen sanoo.
Oksanen ei kilpailusyistä halua kommentoida, onko puolueella kehitteillä uutta strategiaa sisällön levittämiseen seuraavia vaaleja ajatellen.
Sdp ei siirrä somemainosten rahaa muualle
Metan mainoskirjaston perusteella puolueista toiseksi eniten rahaa on käyttänyt sosialidemokraattinen puolue. Vuosina 2019-2025 Sdp:n puoluetili käytti Meta-mainontaan 274 983 euroa, joilla ostettiin yhteensä 1234 mainosta.
Sdp:n viestintäpäällikön Enni Saikkosen mukaan mainoskiellon aiheuttama muutos on ollut iso, sillä digimainonta on ollut jatkuvasti suuremmassa roolissa puolueen mainonnassa.
“Ihmiset viettävät yhä enemmän aikaa somessa, mutta nyt emme voi tavoittaa heitä siellä rahalla tai kohdentaa mainontaa eri ryhmille”, Saikkonen sanoo.
Saikkonen kuvaa tilannetta epävarmaksi ensi kevään vaaleja ajatellen. Puolue on muun muassa kasvattanut uutiskirjelistojaan, jotta markkinointi ei olisi niin riippuvainen teknologiajättien päätöksistä. Sosiaalista mediaa puolue ei silti voi hylätä.
“Emme voi ajatella käyttävämme somemainontaan ennen käytettyä rahaa suoraan johonkin muuhun, vaan meidän täytyy pohtia, miten ja missä kanavissa tavoitamme niitä ihmisiä, joita ennen tavoitimme sosiaalisen median maksetulla mainonnalla.”
Saikkosen mukaan puolue on miettinyt uutta strategiaa sosiaalista mediaa ja digimainontaa varten. Maksettujen mainosten sijasta puolue keskittyy orgaaniseen sisältöön.
“Olemme pallotelleet vaihtoehtona vaikuttajamarkkinointiakin, mutta tässä vaiheessa olemme pyrkineet esimerkiksi saamaan muutkin ihmisemme kuin kansanedustajat jakamaan viestiämme sosiaalisessa mediassa.”
Kansalaiskeskustelu voi joutua uhriksi
Suomen seuraavat eduskuntavaalit järjestetään keväällä 2027. Oikeustieteen tohtori Miikka Hiltusen mukaan ei ole vielä selvää, miten mainoskielto vaikuttaa vaalikampanjointiin Suomessa.
Aihetta väitöskirjassaan tutkineen Hiltusen mielestä Metan päätöksessä on enemmän riskejä kuin hyötyjä, sillä sallitun mainonnan rajat ovat Metan käsissä. Hän pitää poliittisia mainoksia osana julkista debattia.
“On myös mahdollista, että kansalaiskeskustelu joutuu moderoinnin kohteeksi. Metan kielto voi olla niin laaja, että se voi osua poliittisiksi tulkittuihin kansalaisjärjestöjen mainoksiin”, Hiltunen sanoo.
Hiltusen huoli on jo toteutunut, ja suomalaiset kansalaisjärjestöt ovat ottaneet asiaan kantaa.
Hiltunen nostaa esiin sen, että kiellettyihin julkaisuihin kuuluvat sekä poliittisten toimijoiden että poliittisia aiheita käsittelevät mainokset. Esimerkiksi ilmastonmuutos ja ympäristönsuojelu ovat aiheina politisoituneet, joten niihin liittyvät mainokset voivat joutua Metan moderoimiksi.
Mainoskieltoa arvioitaessa on syytä muistaa, että moderointi on suurelta osin automatisoitua, ja ennestään on näyttöä Metan moderointikäytäntöjen epäonnistumisista, minkä yhtiö on itsekin tunnustanut. Toinen syy johtuu sosiaalisen median luonteesta. Myös Hiltunen muistuttaa, että mainonnan ja orgaanisen sisällön välinen raja on sosiaalisessa mediassa häilyvä.
“Poliitikoilla on yhä profiilinsa käytössä, mutta he eivät välttämättä voi ostaa näkyvyyttä poliittisille julkaisuilleen”, Hiltunen sanoo.
Kuva: Kuvakaappaus tanskalaisen Ingeniøren-lehden haastattelusta, jossa sosialistisen kansanpuolueen poliitikko Jacob Mark kertoi ostamistaan Facebook-mainoksista.
Jaa eteenpäin
